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车企如何巧用广告片进行营销推广

文章出处:责任编辑:作者:人气:-发表时间:2015-01-24 17:00:00【

  有的广告叫人拍案叫绝,另外一些广告则让人抓耳挠腮,不知所云,甚至怀疑自己是不是智商下降。通看了一遍某S辣评汽车广告,虽然娱乐味儿重了点,但有的观点不乏道理。记得之前有“专家”说过:“三流的导演可以拍电视剧;二流的导演就可以拍电影;只有一流的导演才能拍广告”,虽然有点夸张,但也在某种程度上说明了想要成就一则好广告并非易事,而这在当今的汽车广告中便有所体现。同样一款汽车的广告,都有可能因为销售的国家或地区的文化差异,导致在广告的内容及表达手法上有很大差异。

  刚刚过去的2014年,中国汽车销量突破2100万台,连续第六年排名全球第一,并再次拉大了和美国的差距。另一方面,截止2014年12月20日,全年共有超过400款新车上市,平均每天超过一款,在最热闹的北京车展上,竟然一天有十几款新车上市,比一个欧洲普通国家一年上市的新车总和都多。庞大的市场和激烈的竞争使得中国成为全球最残酷的市场,各大车企为了提高知名度,扩大销量,争夺更多的利润竭尽全力,各种营销手段层出不穷,尤其是在广告片的宣传方面,车企们纷纷投下重注。于是,各种让人眼花缭乱牛头不对马嘴的广告广告创意出来了。笔者借鉴某S的辣评风格,来一个文字版汽车广告片的那些事儿。

  谁是2014年国内最炙手可热的男星?答案非韩剧《来自星星的你》中的男主角”都敏俊”教授莫属。凭借在该剧中的精彩演出以及超级帅气的外表,”都敏俊”的扮演者金秀贤一夜爆红,在国内掀起了一股“欧巴”热浪。一个是当今最受欢迎的韩国人气明星,一个是全球首次亮相的动感时尚座驾,当男神“都教授”金秀贤遇到北京现代 ix25时,将会演绎怎样一场韩流styleXSS ix25长达2分多钟的广告片,说实话没看懂它的定位,也没有体现出车的优势,难道是靠穿墙术?不知道车商想说明些什么。从ix25外观上来看似乎更符合男性消费者,不知道金教授的男性粉丝数量如何了。

  另外一个韩国男神人气可不比“都教授”差,2014年由长腿李敏镐与K3S联袂主演的广告片登陆各大卫视再掀“金叹迷”心潮。从张继科代言K3到吴秀波代言K5再到李敏镐代言K3S,东风悦达起亚可以说是谁火找谁。有内部人士透露,虽然给K3S在销量的目标远低于K3和K5,但李敏镐的代言费用可是远远高于前二位。李敏镐在中国的粉丝有4000万(不知道怎么统计的),而这款车的消费群体以25-35的女性为主。言外之意,这款车的消费群体很大程度上与李敏镐的粉丝是重合的,换句话,东风悦达起亚想借着李敏镐的人气,把他那些一众粉丝都变成自己的K3S车主。但李敏镐的广告一播,很多人仍然把持不住情绪,险些喷出鼻血来。《非诚勿扰》的一位韩国女嘉宾给出的评价很到位:“韩国有三宝,泡菜、整容、李敏镐。”虽然只是句玩笑话,但不少消费者想起来总觉得有点打脸。

  此前不久,斯柯达旗下的野帝也推出了一段“一起野,才兄弟”的宣传片,就在我们公司的楼宇液晶电视天天都在放,差不多也是2分钟,每次等电梯,都有人不少人围观议论这是大众的哪款车?野帝的宣传片创意不敢苟同,在没有邀请男神加盟的情况下还能引起公众的注意,从某种意义上讲,也算是种成功了。在“一起野,才兄弟”宣传片里,有连绵无际的壮美的山川,隐没在树林里的乡间小道,紧靠着悬崖峭壁的高速公路,再加上频频驶出种种特技的汽车,短短两分钟,集中了诸多吸引眼球的要素,使得观众愿意看,并且会留下深刻印象,如果你是一个两分钟的纯广告,恐怕最多保留两秒就被毙掉了

  汽车广告片,不像杂志、报纸的新闻报道一样,可以详细地阐述产品的性能特点,它更多地肩负着直接体现产品定位和价值的责任。因此,判断一条汽车广告片的好坏,不能单纯地看它的创意是否新颖,画面是否优美,更不是请得动几个男神巨星就能搞定的事情,而是取决于这个广告能否清晰地让消费者明白产品的定位,或者留下这方面的大致印象。比如领驭、雅阁,以及其他很多的汽车广告,本身没有太多创意,画面基本上是行驶着的汽车,整体镜头和局部相融合,加上偶尔几个模特的脸部特写。这样的广告,卖的不是让人拍案叫绝的创意,也不是美仑美奂的画面,显得普普通通的。但是,它却能让人在看完之后, 大致明白这是一辆什么样的车,适合什么人购买等等,简单直接。 反观斯柯达的广告片,创意谈不上,但特技镜头堪比“星球大战”,镜像之美堪比“星际穿越”,没有一句话和一个字来介绍野帝,整条片子,蓝黑色的主色调, 画面就是从斯柯达的局部特写到整体亮相,然后就是路跑,最后就是显得唐突的“为您成就卓越”的广告语。看毕,没有任何广告痕迹,对应出的是典型的目标消费者形象-热爱运动的年轻人,润物细无声的把野帝是怎样的一辆车交代清楚了。唯一遗憾的是,没有内饰画面,让人搞不清它能否和奥迪、奔驰攀上点竞争关系。留点悬念也好,自己去4S店看吧,2分钟的机会,孰轻孰重,这个尺度还真不好把握。

  实际上,在国内的汽车广告里,创意不被受重视,反而一些汽车本身的技术亮点是广告述求的重点。举个例子,在国外,设计一个LOGO,设计师把作品完成后,会把设计理念告诉客户,然后拿钱走人,同样的情况在国内,设计师需要设计大量的LOGO,给客户自己选,选好了,客户再考虑给你钱,给多少钱的问题。你的创意是被客户活生生谋杀而死的。很多厂家认为,汽车购买是一个相当理性的行为,产品上没有亮点是无法让人舍得掏腰包;而这些产品亮点,肯定又是产品与其他同级产品相比优势的地方,在广告中着重强调有助于形成差异化竞争。在这场厂家和广告公司的博弈中,谁是胜方当然不言而喻,于是广告公司的那些充满创意的广告构思,经过厂家“加工”后,越来越变得平淡无奇,剩下的只是充满理性的整车展示和亮点特写。国内汽车广告片大多用的都是厂家的“创意”,广告策划公司的idea是不值钱的,于是,我们经常看见类似的广告片:用特写镜头展示的车头大灯、仪表 盘和整体造型。对照回其在公关软文中对于自身优势的描述,似乎与这几样都扯不上太大关系,产品特性根本展现不出来,最后硬邦邦地来一句广告语结束让人莫名其妙。

  在汽车广告中,如果还有一两个让消费者印象深刻的亮点,那就可以打高分了。例如马自达3的广告,创意就非常出色,用车子斗牛的场景把其出色的操控性演绎得非常精彩。当然,汽车广告中的亮点,也离不开片子本身出色的拍摄和后期的制作能力。幸好,目前汽车广告的整体制作水平都比较高,在所有品类产品的广告中算是顶尖的。 与其他产品广告相比,汽车广告虽然有其自身特色,但也总离不开“说什么”和“怎么说”这两个基本命题。广告清晰地反映车子和目标消费者的特性,让消费者留下鲜明印象,是“说什么”的问题。“怎么说”,则是广告中利益点和记忆点的综合体现,前者目前以理性诉求为多,比较重视表现产品技术上的过人之处;而后者则是广告艺术表现力的体现,也是广告作为一种商业艺术手法的价值所在。 

  现在的汽车市场已进入一个充斥着各种营销技巧的时代。以互动性强的活动为依托,为产品注入鲜明的个性和概念,可以说是营销史上的一个巨大创新。当钢筋铁骨的汽车被注入了情感和生命力,并与消费者亲密接触,那离消费者掏钱购买也就一步之遥了。近年来国内汽车厂家根据市场变化的趋势,在营销策略和手段方面进行了大胆的创新,制造出许多成功案例。这些经验对其他厂家来说也许不具备可复制性,但其创新的精神却值得借鉴。

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